Le Greenwashing : qu’est-ce que c’est ?

Le greenwashing, une pratique de plus en plus répandue dans l’univers du marketing et de la communication, consiste à utiliser l’argument écologique de manière trompeuse pour embellir l’image d’une entreprise ou d’un produit. Alors que la sensibilisation à l’écologie prend de l’ampleur, certaines organisations choisissent de manipuler cette prise de conscience à leur avantage, souvent au détriment de la vérité et de l’environnement.

Définition et histoire du greenwashing

Le terme “greenwashing”, apparu pour la première fois aux États-Unis à la fin des années 1980, résulte de la fusion de “green” (“vert” pour symboliser l’écologie) et de “whitewashing” (“blanchiment”, utilisé ici dans le sens de camoufler ou dissimuler). En français, on parle parfois de “verdissage” ou d’“éco-blanchiment”. 

Cette stratégie marketing est employée par des entreprises qui prétendent à tort que leurs produits ou pratiques sont écologiques. Ces affirmations visent à améliorer l’image de la marque auprès des consommateurs conscients de leur impact environnemental, bien que les opérations réelles de l’entreprise ne correspondent pas toujours à ces prétentions vertueuses. Le greenwashing masque ainsi des pratiques peu respectueuses de l’environnement derrière une façade de responsabilité écologique.

Les techniques courantes de greenwashing

1. Détournement d’attention : certaines entreprises, comme H&M avec sa collection “Conscious”, tentent de rediriger l’attention des consommateurs vers des initiatives “vertes” qui sont disproportionnées par rapport à leurs impacts environnementaux globaux.
2. Manque de transparence : des sociétés comme Total peuvent mettre en avant des initiatives écologiques sans divulguer que ces mesures représentent une fraction minuscule de leurs activités ou investissements totaux.
3. Faux labels : certaines enseignes de supermarchés comme Intermarché ont été critiquées pour créer des labels qui ressemblent à des certifications environnementales reconnues, induisant les consommateurs en erreur.
4. Mensonges directs et par omission : Volvic a prétendu que ses bouteilles étaient faites de plastique “d’origine végétale” alors que seulement une petite partie l’était, tandis qu’Orangina a mis en avant l’absence de colorants artificiels pour détourner l’attention d’autres ingrédients moins souhaitables.
5. Packaging trompeur : des marques comme Ajax utilisent des emballages verts et des images de nature pour donner une impression de durabilité qui n’est pas corroborée par la composition réelle du produit.

Régulation et sanctions

L’éco-blanchiment est désormais illégal, et les sanctions pour ces pratiques ont été renforcées. En cela, elles reflètent une prise de conscience législative de leur gravité. Les amendes sont lourdes et peuvent atteindre 80 % des dépenses engagées pour la publicité considérée comme trompeuse.

Par exemple, en France, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) veille à ce que la publicité reste “loyale, véridique et saine”. Bien que l’ARPP ne puisse pas imposer de sanctions légales, elle joue un rôle primordial dans la prévention du greenwashing. 

Comment éviter le greenwashing ?

• Pour les entreprises : adopter un marketing éthique et transparent, en s’assurant que toutes les communications environnementales sont appuyées par des faits vérifiables et proportionnels aux actions réellement entreprises.
• Pour les consommateurs : être vigilant et rechercher des certifications écologiques authentiques, examiner de près les affirmations des entreprises, et privilégier des produits dont les impacts environnementaux ont été clairement démontrés et certifiés par des tiers fiables.

Pour résumer

Le greenwashing n’est pas seulement une pratique trompeuse ; il est potentiellement dangereux, car il peut détourner l’attention des véritables enjeux environnementaux et saper les efforts de celles et ceux qui s’efforcent réellement de réduire leur impact écologique. 

Identifier et comprendre le greenwashing est important pour tous les acteurs du marché, des consommateurs aux régulateurs, afin de garantir que l’évolution vers des pratiques commerciales durables soit authentique et efficace.